【品牌】解码贵人鸟的“运动快乐”基因

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【品牌】解码贵人鸟的“运动快乐”基因

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  11月上旬,贵人鸟相关负责人在接受采访时表示,公司2015年春夏订货会符合预期,调整进入尾声,明年将轻装上阵。

  在经过多年高速发展后,近年间,体育服装行业普遍遭遇库存高企的困扰。外界惊呼“寒冬已至”。贵人鸟对库存问题一直给予非常重视,据其2014年中报显示,贵人鸟的库存已大幅下调,较之年初下降幅度达到27%。

  贵人鸟的2015年秋季订货会将于下月召开。对此,上述负责人士肯定的表示:“公司不给加盟商压货,也不一定要求期货全部执行,渠道活起来最重要。当前终端销售情况与行业相符,运动品销售今年有回升。”贵人鸟正在着手进行渠道优化,关闭低效店,明年旗下的单店店效会有显著提高。

  体育服装行业经过了多年的高速增长后,目前正逐渐呈现新的发展特点,品牌优势和研发能力越来越显得重要。贵人鸟在今年一了上市夙愿之后,将在日后发挥上市公司的优势,在经营中更加重视相关方面的建设,

  品牌觉醒 差异化定位成市场利器

  从上世纪90年代中开始,改革开放成果凸显,随着大众消费能力迅速提升,本土体育服装企业发展步伐加快的同时,国际品牌也开始高度关注国内市场。随着政策的不断放宽,以阿迪达斯和耐克为首的大量跨国企业开始大举进入国内市场。

  起初阶段,跨国企业以相对成熟的品牌营销策略迅速打开国内市场。而彼时,国内大量服装企业均未有强烈的品牌意识,营销策略也还较为简单青涩。同时,上世纪90年代,国内体育服装企业仍普遍面临规模小,品牌弱等等诸多困难。在于外资企业的第一波较量中,国内企业采取防守之势。

  后知后觉的本土企业在后续竞争过程中逐渐意识到了品牌的力量,紧随其后,努力学习国内外成功品牌的操作模式,抓住快速发展的市场机遇,并在学习中加强自身核心竞争力的锻造。

  在这其中,贵人鸟的品牌建设尤其让人耳目一新。

  贵人鸟创始人林天福在市场的摸爬滚打中逐渐探寻到了一条差异化的发展道路。当铺天盖地的专业运动品牌来势汹汹,体育明星代言广告遍布街边之时,林天福预感到品牌的特性将慢慢淹没在千篇一律的体育明星代言中。一个问题开始萦绕着贵人鸟——品牌差异化将如何得以在激烈的广告大战中体现?

  从一开始,贵人鸟就有了差异化的思考路径——绕开专业运动品牌竞争的红海,塑造更具时尚性的运动品牌或许才是贵人鸟的生存之道。

  于是,2002年,贵人鸟邀请天皇巨星刘德华担任品牌形象代言人,迅速在品牌云集的体育用品市场一炮而红;2003年,邀请香港天后级巨星张柏芝出任贵人鸟品牌形象大使。荣获“产品质量国家免检”、“中国著名品牌”、”福建省著名商标“等荣誉;2004年,贵人鸟应邀参加第十四届中国国际体育用品博览会,与国际、国内顶级品牌同1号馆,品牌形象大使刘德华亲临贵人鸟700平米的中心展位,盛况空前,成为当时体博会最大亮点。

  此外,为配合这一差异化定位,贵人鸟还专门打出了一套营销模式组合拳,推出“营销网络、销售管理、终端形象、信息资讯、广告推广”5大系统。贵人鸟凭借差异化的品牌定位、全方位多层次的整合营销活动和战略性的二、三线城市布局,开始获得了消费者的认可。

  此后,贵人鸟将此品牌定位不断深挖:2007年,赞助湖南卫视“快乐男声”、东方卫视“我型我秀”、江苏卫视“绝对唱响”等当年最红选秀节目的短信投票环节,也因此成为红透年轻人群体的运动品牌,并荣获“中国品牌500强”荣誉;2009年,与众多国际、国内顶尖专业公司结为战略合作关系,全面推进贵人鸟品牌向第一阵营进军。在当年,贵人鸟品牌价值超过27个亿,消费者口碑和网络口碑均获得大幅度提升。

  随着品牌影响力的不断突破,贵人鸟获评“中国十大运动品牌”、“大学生最喜欢运动品牌”等荣誉,品牌知名度与美誉度进一步提升。2011年,继联手四大视频平台后,贵人鸟又与腾讯结成战略合作伙伴关系,展开品牌新一轮体育营销大幕。正式启动“快战略”,把发展战略基点放在快捷、快攻、快乐,以及快公司、快战略、快思维的实施上,做到广覆盖、深挖掘、高店效、速布局,推动企业可持续发展。并且,贵人鸟还引入全球知名咨询机构韬睿惠悦咨询公司,实施人力资源管理体系优化项目,以提升企业“软实力”,使企业迈向更为规范化、制度化、科学化的管理轨道。

  贵人鸟除了准确的品牌定位之外,还抓住我国政府推广全民健身计划,由体育大国向体育强国转变,体育运动回归大众生活的历史机遇,深入挖掘体育运动的生活化本质,将"运动休闲"作为产品开发的重心,塑造了贵人鸟品牌“运动快乐”的内涵,有效避免了与专业运动品牌的直接竞争。

  长期以来,贵人鸟的营销推广紧密围绕“运动快乐”的品牌理念,以运动的休闲化、生活化和时尚化为切入点,向 CCTV5 等全国性电视台和主流网络媒体投放广告,统一终端形象,投放贴近终端的区域广告等方式进行全方位、多层次、高频率的整合营销活动,使贵人鸟品牌知名度、美誉度和忠诚度不断得到提升。

  潜心研发 自主设计助力市场拓展

  受前几年运动鞋服行业过度扩张的影响,运动鞋服行业近年来持续低迷,品牌过多、库存高企、产品同质化等问题凸显,在经过一轮的优胜劣汰之后,同质化竞争的局面又逐渐得到改善,终端库存水平逐步得到有效缓解,产品的压价打折压力也得到逐步缓解。

  随着体育运动市场的逐渐成熟,消费者不再满足于仅仅只是基本的产品质量保证——产品不仅要在质量方面要有明确保障,设计因素也显得越发重要,是否穿得舒适,设计是否时尚?都成为了消费者选择购买与否的考量因素。

  贵人鸟位于福建省晋江市,该市是我国最大的运动鞋服产业集群所在地,素有“中国品牌之都”、“中国鞋都”、“中国运动服装名镇”、“中国体育产业基地”等美誉。客观上,晋江也为贵人鸟的产品和研发提供了一定的基础保障。

  目前,晋江拥有涵盖面辅料生产、鞋底生产及加工、配饰生产、成衣加工、整鞋制造、仓储物流配送、鞋服集散市场在内的完整产业链,具有强大的运动鞋服生产能力、专业化的成衣生产厂商和成熟的第三方仓储物流配送体系。晋江的产业集群优势为贵人鸟的发展提供了强劲动力。

  不过,更为难能可贵的是,贵人鸟对产业链进行有效整合,与上下游企业构建了长期共赢的合作关系,紧抓前端研发设计环节,着重终端渠道建设,将运动鞋鞋底生产、运动服生产加工及物流配送等非核心业务外包,专注于具有传统优势和高附加值环节,全力打造拥有自主知识产权的运动鞋服品牌。

  贵人鸟力推产供销各环节流程管理的标准化,合理有效地控制了产品安全库存量,确保了快速有效的市场反应能力,提升了盈利能力,使得供应链整合能力得到有效提高。

  品质是企业立身之本,而高效的供应链管理保证了产品品质。贵人鸟从公司设立之初,就坚持自主研发设计,以确保贵人鸟“运动快乐”的品牌理念在产品中充分体现。数据显示,贵人鸟目前共有研发人员 256 人,具备较强的运动鞋服设计能力,且全部研发设计方案均由团队集体完成,减少过度依赖个别设计师的风险。

  现今,贵人鸟已具备每年1160余款运动鞋和1370余款运动服装的设计能力。研发设计团队的良好稳定性,同时,设计人员年龄结构分布也呈现均衡性,这使得设计团队在保持健康活力之外,还可以有效地传承资深设计师的设计经验。

  不仅如此,贵人鸟还通过对外招聘与内部挖潜相结合的方式不断提高研发团队的实力,以求及时把握流行趋势,全方位提升产品品位,满足消费者的多元化需求,为自主研发并打造强有力的民族品牌打下了坚实基础。通过把握时尚潮流,聚集顶尖专业人才,贵人鸟品牌的产品已经赢得了大众消费者的普遍认可。

  从“运动快乐”的核心品牌理念出发,贵人鸟在研发设计团队上满足目标消费群舒适、时尚和健康的产品诉求,以此作为研发的重点和方向,在设计上体现了最新的国际流行趋势,更能最大限度地适应国内大众消费者的身材比例、穿着习惯和审美品味。

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TravelSeptember 20, 2018 (Updated: September 20, 2018 )